Strategi Pemasaran (Marketing strategy) : Segmentasi (Segmentation), Targeting dan Positioning

Strategi Pemasaran 

Menurut Armstrong dan Kotler (2000:5), marketing adalah “A societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and freely exchanging products and services of value with others”.Sedangkan pengertian Marketing strategy menurut Armstrong dan Kotler (2000:37), yaitu “The marketing logic by which the business unit hopes to achieve its marketing objective”.Menurut Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah pernyataan pokoktentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar yang ditentukan.

Segmentasi (Segmentation)

Menurut Solomon dan Elnora (2003:221), segmentasi adalah ”The process of dividing a larger market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared characteristic”. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas masing-masing segmen.Ada beberapa variabel segmentasi yaitu: 1)DemografisSegmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis sepert: Usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis. 2)PsikografisSegmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan psychografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen. 3) Perilaku Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna produk.

Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:

• Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.

• Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

• Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani

• Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.

• Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:

1. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.

2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.

Targeting

Menurut Solomon dan Elnora (2003:232), Target market ialah ”Group that a firm selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting”.Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu strategi target market.Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliputan pasar:

1. Undifferentiated targeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar.Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen.

2. Differentiated targeting strategy, perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.

3. Concentrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial.

4. Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual. Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu:

1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variable-variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.

2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.

Positioning

Menurut Solomon, dan Elnora (2003:235), Positioning ialah “Developing a marketing strategy aimed at influencing how a particular market segment perceives a good or service in comparison to the competition”. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para pesaingnya.Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan:

a. Positioning berdasarkan perbedaan produk.Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan manfaatnya.

b. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut.Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu produk dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut.

c. Positioning berdasarkan pengguna produk.Pendekatan ini hampir sama dengan targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk.

d. Positioning berdasarkan pemakaian produk.Pendekatan ini digunakan dengan membedakan pada saat apa produk tersebutdikonsumsi.

e. Positioning berdasarkan pesaing.Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik.

f. Positioning berdasarkan kategori produk.Pendekatan ini digunakan untuk bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan.

g. Positioning berdasarkan asosiasi.Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan.

h. Positioning berdasarkan masalah.Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki positioning untuk dapat memecahkan masalah. Langkah dalam mengembangkan strategi positioning yaitu:

1. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif.

2. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan harus meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya.

3. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat memodifikasi strategi bila dibutuhkan

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/09/strategi-pemasaran-marketing-strategy.html 

Analisis Promotion Mix Suatu Brand

Sebelum kita mulai menganalisis promotin mix dari suatu brand, kita harus tau dulu point-point apa saja yang harus diperhatikan. 

Menurut Kotler (2005: 264-312) ada 5 perangkat utama dalam unsur bauran promosi (promotion mix), yaitu :

1. Advertising merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar

2. Public relation/Publicity merupakan berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya

3. Sales promotion merupakan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa

4. Personal selling adalah interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan

5. Direct marketing yaitu penggunaan surat, telepon, fax, email dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan

Setelah kita tahu point-point apa saja yang menjadi acuan untuk melakukan analasis, sekarang langsung saja kita melakukan analisis dari suatu brand. Di sini saya memilih "AXE".

Axe Body Spray

Produk Axe diluncurkan untuk pertamakalinya pada tahun 1983 di Prancis. Sebagaimana yang dinyatakan oleh jutaan pria Prancis, merek Axe begitu terkenal sehingga dalam waktu tidak terlalu lama merek tersebut sudah dikenal di negara-negara lain, dan sekarang telah menikmati kemasyhurannya selama lebih dari dua dasawarsa. Dewasa ini Axe dapat dengan mudah ditemui di lebih dari 60 negara dan telah menjadi deodoran nomor satu di pasar Eropa dan Amerika Latin, dan sudah dikenal di Amerika Serikat (dikenal sebagaiLynx) dan Asia. Di Indonesia, produk Axe menjadi produk terkemuka dalam segmen deodoran pria.

• Catatan reputasi yang membanggakan dengan meraih sejumlah penghargaan adi pariwara, termasuk Cannes Lions.
• Gagasan aktivasi kreatif, karena team Axe telah berhasil membawa efek produk Axe ke kota-kota di Indonesia.
• Merek perawatan pria paling terkenal di dunia.

Pertama-tama mari kita analisis Advertising/Promotion dari axe ini.Dalam hal promotion/advertising, Axe banyak menampilkan iklan melalui media cetak atau elektronik. Selain itu Axe juga tidak jarang menjadi sponsor-sponsor dari event-event yang diselenggarakan untuk para pria seperti dalam bidang olahraga, entertainment, otomotif dan lain-lain. Axe selalu meluncurkan iklan dengan ide-ide yang segar, unik,dan menghibur. Iklan terakhir yang diluncurkan Axe adalah seorang pria dengan badan kerempeng sedang bermain hulahoop di depan seorang wanita, di iklan tersebut disebutkan harga axe sama dengan harga hulahoop tetapi axe lebih dasyat. Serta disebutkan sebuah slogan "Bau badan hilang,cewek datang lagi datang lagi". Di iklan tersebut pun bintang iklan dan tempatnya berada diluar negeri sehingga mengesankan axe produk yang membooming di lingkup internasional dan memberi kesan axe merupakan produk yang bergengsi untuk digunakan.

Kedua,kita akan analisis  Public Relation/Publicity yang dilakukan Axe

Axe banyak sekali mengadakan event-event yang berupa hiburan atau party, salah satu contohnya adalah pada awal Juli 2008 axe mengadakan "The Arrival of New Axe"  di bundaran HI, untuk menggambarkan sekelompok wanita yang mendemokan hadirnya varian produk tersebut : Axe Effect. Pada waktu itu digambarkan sekelompok wanita yang benar-benar kehilangan akal sehat karna mencium harumnya pria yang memakai body spray axe. Di akhir acara, para pria yang dijadika sample ditanyaiapakah pernah memakai produk axe dan memberikan kesan setelah memakainya.Dari situ dapat kita lihat PR efektif memantau sikap pelanggan dan kelompok lain yang memiliki kepentingan atau potensial.

Ketiga, kita melakukan analisis Sales Promotion

Axe disetiap event-eventnya selalu menghadirkan  Sales Promotion Girls (SPG). Sales Promotion Girl adalah suatu profesi yang bergerak dalam pemasaran atau promosi suatu produk. Profesi ini biasanya menggunakan wanita yang mempunyai karakter fisik yang menarik sebagai usaha untuk menarik perhatian konsumen. SPG  yang direkrut oleh axe ini selalu mempunyai penampilan yang menarik sehingga dapat menarik perhatian para pria yang akan menjadi target pemasaran axe tersebut. Dan juga axe menghadirkan sexy dancer di event-event yang diselenggarakan, tujuannya agar lebih banyak menarik simpati para pria untuk menjadi konsumen axe ini.

Keempat, kita membahas Personal Selling dari Axe

Setiap ada produk baru dari axe yang diluncurkan, axe selalu mengadakan meet n greet kepada para pengguna setia axe selama ini. Dalam meet n greet itu dihadirkan para icon axe pada saat itu contohnya asmirandah dan ringgo. Di acara tersebut diadakan sesi tanya jawab langsung dan promosi tentang produk axe yang terbaru.

Asmirandah promosi Axe

Meet n greet Axe saat meluncurkan produk terbaru

Terakhir, kita akan analisis tentang Direct Marketing dari Axe

Axe adalah produk dibawah naungan Unilever maka dari itu bila ada pertanyaan,saran atau keluhan dari konsumen atau bahkan mencari tahu segala sesuatu tentang axe bisa mengunjungi website www.unilever.co.id  dan menhubungi suara konsumen unilever 

Phone: 0-800-155-8000  atau +62 21 529 952 99 

Fax.   : +62 21 525 2602
Email : suara.konsumen@unilever.com

Daftar Pustaka : 

http://vibizmanagement.com/journal/index/category/sales_marketing/348/260

http://tutorialkuliah.blogspot.com/2009/12/bauran-promosi-promotion-mix-menurut.html

http://www.unilever.co.id/id/brands/personalcarebrands/axe/

https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:5kIcJ8-ZHiwJ:journal.polinpdg.ac.id/index.php/jeb/article/download/227/219+public+relation+yang+dilakukan+axe&hl=id&gl=id&pid=bl&srcid=ADGEEShTanGgzgn50f5Jif3enT8HtQqCErVpb2j4HO3oCyxnI5iIutVgVdWaUk6Ue9dL3b8ym4hLPd3Hzs1rxwqNeWBCo6gWidgr4QakN6bGJBcdUDZvt7y9LffKPf3APyLUuQB5Ko4P&sig=AHIEtbRNrT0eTXCLS70TJNN2QAU9xE8dmg&pli=1